1月13日，特斯拉降價(jià)后的第7天。北京某大型商圈一樓的特斯拉門(mén)店內(nèi)，銷(xiāo)售張?jiān)?化名)剛剛送走幾位客戶，拿出手機(jī)快速回復(fù)消息，沒(méi)過(guò)幾秒，新進(jìn)店看車(chē)的客人就迎面走來(lái)。腿已經(jīng)麻了，手在回復(fù)消息，眼神未離開(kāi)手機(jī)，嘴里的話術(shù)卻已經(jīng)飄出:“您好，是想看(Model)3還是Y？”

即使是不作答，他也會(huì)直接告知兩款車(chē)的最新起售價(jià)，“都挺合適的，這個(gè)價(jià)錢(qián)在國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)镞x不到什么特別好的配置。”

據(jù)有車(chē)以后觀察，在短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，店內(nèi)能看到的銷(xiāo)售僅有3位，而前來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者少則5位，多則近20余位，進(jìn)店看車(chē)的人群也多以夫妻、一家三口為主。

“今天還不是最忙的。前幾天人更多，我們10點(diǎn)下班，客戶不讓我們走，要看車(chē)試駕。”

張?jiān)桓曳潘桑窘裉焓巧显绨啵瑥纳衔?:30到下午6:30，“客戶時(shí)間都不確定，他們要來(lái)，我就要等，這幾天開(kāi)單多，店里每隔一小時(shí)不出單都奇怪。”他明顯覺(jué)得，這段時(shí)間買(mǎi)車(chē)的客戶比之前更爽快了。

在溝通期間，和張?jiān)s好看車(chē)的客戶剛剛到店，時(shí)間已接近晚上7:45。“剛買(mǎi)了一個(gè)奔馳，我聽(tīng)到降價(jià)就來(lái)了，準(zhǔn)備給我媳婦買(mǎi)一臺(tái)，她在來(lái)的路上。”帶著東北口音的王先生并未多說(shuō)，直接叫走張?jiān)闹彳?chē)周期與后續(xù)要辦的手續(xù)。

隨著訂單激增，提車(chē)周期也被延長(zhǎng)。張?jiān)嬖V有車(chē)以后，現(xiàn)在下訂都需要排隊(duì)，“之前是1-4周，甚至有現(xiàn)車(chē)，現(xiàn)在基本上都要2-5周，越往后買(mǎi)等越久。”

?萬(wàn)年不變的成本定價(jià)與市場(chǎng)選擇

變化究竟是從什么時(shí)候開(kāi)始的，張?jiān)舱f(shuō)不清楚。

作為店里的資深銷(xiāo)售，張?jiān)两穸紱](méi)有摸清特斯拉的降價(jià)規(guī)律:銷(xiāo)量一直都不錯(cuò)，也沒(méi)有明顯感受到別人說(shuō)的“銷(xiāo)量太差而降價(jià)”的開(kāi)單波動(dòng)，“我們一直賣(mài)得挺好的”。

此言不假。僅以近兩年來(lái)說(shuō)，2021年開(kāi)始，因動(dòng)力電池為主的原材料等成本上浮，特斯拉連續(xù)6次漲價(jià)，各車(chē)型相較歷史價(jià)上漲了4萬(wàn)。其中，在2022年就上漲了4次。2022年10月，特斯拉對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)在售Model 3及Model Y進(jìn)行調(diào)價(jià)，下調(diào)區(qū)間在1.4-3.7萬(wàn)元，是繼多次漲價(jià)后的首次大幅度降價(jià)。

從銷(xiāo)量來(lái)看，在過(guò)去的一年里，特斯拉共賣(mài)出43.98萬(wàn)輛，同比增加37.1%，位居國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠商銷(xiāo)量榜第三名。其中，Model 3全年銷(xiāo)量12.45萬(wàn)輛，同比減少17.5%；Model Y全年銷(xiāo)量31.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)85.6%。

特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在社交平臺(tái)上表示:“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律:包括不限于整車(chē)集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線......從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。”

實(shí)際上，“降價(jià)是市場(chǎng)選擇，完全是市場(chǎng)行為。”

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉，在接受采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)2023年不光特斯拉會(huì)降價(jià)，大部分品牌都會(huì)出現(xiàn)虧錢(qián)降價(jià)現(xiàn)象。

“不是說(shuō)基于合理成本降價(jià)，有的是因?yàn)槌杀镜土私祪r(jià)，有的是市場(chǎng)策略，有的虧錢(qián)(為了市占率)也降，都是市場(chǎng)的選擇。”同時(shí)，他也指出，“降價(jià)更多的是基于市場(chǎng)考慮，我不覺(jué)得會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)廠家降價(jià)，給市場(chǎng)帶來(lái)大影響。”

據(jù)媒體報(bào)道，目前，特斯拉在全球最為承壓的市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)，這也是短期內(nèi)頻繁降價(jià)的源頭所在。

2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)將面臨環(huán)境、技術(shù)重塑、產(chǎn)品升級(jí)、品牌定位、脫碳挑戰(zhàn)等多重變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)預(yù)計(jì)，若企業(yè)應(yīng)對(duì)得當(dāng)，充分把握有利因素，行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)汽車(chē)及零部件企業(yè)、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)有望進(jìn)入千萬(wàn)輛時(shí)代。

“2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)同比有望增長(zhǎng)30-40%，滲透率接近40%，整體有望達(dá)到1000萬(wàn)輛的規(guī)模。”張永偉預(yù)測(cè)道。

?被“So it goes”忽略的老用戶

于特斯拉來(lái)說(shuō)，眼下是個(gè)降價(jià)奪市的好機(jī)會(huì)。于已提車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，則是“心梗”。

在特斯拉官宣降價(jià)的第二天，有車(chē)主在特斯拉門(mén)店拉起“剛提車(chē)兩天就降價(jià)5萬(wàn)，我就是韭菜”的橫幅，要求退還差價(jià)。車(chē)友群、朋友圈里也傳播著不少維權(quán)消息，他噼里啪啦發(fā)出幾條語(yǔ)音:“蠻離譜，你說(shuō)莫樣搞嘛”、“去店里頭討說(shuō)法有莫用”、“心疼有莫斯用，買(mǎi)都買(mǎi)完了，真能退嘛”......

在有車(chē)以后的實(shí)地走訪中，幾家特斯拉門(mén)店都有提到:“有些用戶會(huì)有怨言，都能理解，我們也真不知道要降價(jià)，沒(méi)辦法。”無(wú)一例外，均未透露具體的解決方案。

自特斯拉進(jìn)入中國(guó)，官宣的價(jià)格波動(dòng)信息，是業(yè)內(nèi)年年都會(huì)報(bào)道的新聞。年年也都會(huì)有不少用戶對(duì)此進(jìn)行抗議維權(quán)，特斯拉的沉默是常態(tài)。

“其實(shí)，可以用‘買(mǎi)定離手’來(lái)理解。”

一位民事法律專(zhuān)家表示，在特斯拉沒(méi)有做出保價(jià)承諾、誤導(dǎo)性宣傳的情況下，其與車(chē)主雙方自愿達(dá)成交易，應(yīng)該遵守市場(chǎng)契約精神，也就是“自負(fù)盈虧”。

11月16日，馬斯克在其個(gè)人社交平臺(tái)上發(fā)文回應(yīng)，當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人想要更低的價(jià)格，但是如果價(jià)格上漲，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人不想給特斯拉開(kāi)支票，就這樣吧。

“So it goes”之后，今年還會(huì)降價(jià)嗎?

張?jiān)f(shuō):“這個(gè)真說(shuō)不準(zhǔn)。”

已購(gòu)車(chē)的用戶，還會(huì)推薦給親朋友嗎？

李銷(xiāo)說(shuō):“都不用我推薦，前一天我剛發(fā)完朋友圈說(shuō)這個(gè)事情，后一天我朋友就買(mǎi)了，還特意給我發(fā)了訂單截圖。”

買(mǎi)車(chē)、降價(jià)、維權(quán)、漲價(jià)的故事仍在繼續(xù)上演，看似被特斯拉推倒的新能源汽車(chē)降價(jià)“骨牌”，是否會(huì)引起新一輪的廝殺？銷(xiāo)量、提質(zhì)與活下去，如何把握這三者之間的平衡，是車(chē)企乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，在2023年一開(kāi)年就亟需解答的問(wèn)題。