寫文章？李白

制作︱勇敢的商業(yè)評論

在三年疫情的沖擊下，實體店倒閉似乎是一件很平常的事情。

然而，寵物店可能是個例外。

在2023年的消費清單中，寵物消費成為了一個特殊的存在。從今年6月18日和去年雙11的數(shù)據(jù)來看，雖然很多消費領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都在下滑，但是寵物市場卻一直在逆勢上漲，發(fā)展前景非常好。

2023年618天貓寵物品類中，27家店鋪成交額超過1000萬，161家店鋪成交額超過100萬，660家店鋪成交額超過100%。突破千萬的品牌有30個，突破百萬的品牌有182個，同比突破500%的品牌有242個。寵物跟蹤表現(xiàn)出色。

前不久，央視財經(jīng)剛剛做了一個關(guān)于中國美好生活的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2023年在寵物上花費更多的意愿比3年前高出7個百分點以上。顯然，寵物經(jīng)濟的巨大生命力已經(jīng)成為一個流行的賽道。

寵物健康行業(yè)的一匹黑馬

隨著寵物行業(yè)的規(guī)模增長和消費需求的升級，寵物市場也對國產(chǎn)品牌的專業(yè)化提出了更高的要求。

貝珍寶作為寵物健康行業(yè)的新品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)寵物品牌崛起的一個縮影。

碧珍寶成立于2019年7月，以視寵物為家人的一二線城市人群為目標(biāo)用戶群體。

自成立以來，貝珍寶就與中國動物醫(yī)學(xué)的最高學(xué)府華中農(nóng)業(yè)大學(xué)有著深厚的淵源，共同進行研發(fā)合作。鑒于寵物行業(yè)科研領(lǐng)域的空缺，創(chuàng)始人魏文伯決定以醫(yī)療研發(fā)為公司核心，研發(fā)功能性保健品，科學(xué)預(yù)防寵物疾病，希望從根源上解決寵物的健康問題。

貝珍寶的產(chǎn)品全部由華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、青島醫(yī)療預(yù)防與消毒專業(yè)技術(shù)中心等寵物領(lǐng)域的專家教授研發(fā)。

為了保證產(chǎn)品的有效性和配方的安全性，貝振寶的核心配方是由公司實驗室直接配制，然后送到代工廠進行貼牌組裝。每一件產(chǎn)品都會對照實驗進行檢測，然后工廠進行反復(fù)打樣，從疾控中心到權(quán)威檢測報告，層層嚴(yán)格控制最高安全標(biāo)準(zhǔn)。

為了保證產(chǎn)品的療效令人滿意，碧珍寶在科研和生產(chǎn)上花費了大量的時間，這也導(dǎo)致了碧珍寶的產(chǎn)品雖然療效不錯，但是在產(chǎn)品品類的拓展速度上并沒有優(yōu)勢。

2020年，貝珍寶第一代產(chǎn)品陸續(xù)上市，包括顏維樂、優(yōu)寵親、優(yōu)寵凈、妙寧康、腸胃健康、海洋生物純凈水等六大功能性寵物保健品。

沒想到2020年疫情剛解封時，這些產(chǎn)品就被搶購一空，引起業(yè)界轟動。貝振寶也迅速成為寵物健康行業(yè)的一匹黑馬。

創(chuàng)業(yè)，切入寵物健康軌道

進入寵物健康軌道的想法源于魏文伯的一次真實的寵物飼養(yǎng)經(jīng)歷。

“我自己養(yǎng)貓，很愛小寵物，所以希望做相應(yīng)的保健品，解決寵物的健康問題。”文文北說。

有一次，魏文伯的貓患了貓瘟，差點死里逃生。后來，在國內(nèi)權(quán)威獸醫(yī)教授的幫助下，這只貓奇跡般地康復(fù)了。這讓他無比感激，也深深意識到了寵物保健品的重要性，他萌生了打造寵物保健品品牌的想法。

與此同時，投資人出身的魏文伯在一級市場做風(fēng)險投資的過程中，敏銳地察覺到了寵物保健品市場的巨大機會。

“我認(rèn)為這是一個機會最大的領(lǐng)域，但中國沒有多少人做，也沒有人做得好，所以我決定離開，進入這個軌道。”2019年創(chuàng)業(yè)時，意氣風(fēng)發(fā)的溫薇薇感覺信心滿滿。

然而，作為一個土生土長的武漢人，魏文伯在創(chuàng)業(yè)初期注定會經(jīng)歷一些坎坷。

2020年初以來，武漢經(jīng)歷了幾波嚴(yán)重疫情。

幸運的是，借助產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，貝振寶最終挺過了那一關(guān)。創(chuàng)業(yè)之初，溫文貝的心情相當(dāng)復(fù)雜。

他還清楚地記得，疫情期間，那些被困在家里的寵物備受爭議，有的甚至做出了拋棄它們的決定。

“我們在第一時間研發(fā)了一款針對人和寵物的純水殺菌噴霧，為很多寵物家庭提供了實質(zhì)性的幫助。”魏文伯表示，貝珍寶的理念是通過深入的研發(fā)，真正解決寵物的健康問題，并將此作為一項非常關(guān)愛的事業(yè)。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，他們都在一直貫徹著對寵物的熱愛。

寵物使用碧珍寶的保健品后，一般平均三周內(nèi)就能看到明顯的效果，這與其他品牌的營養(yǎng)品“吃”和“不吃”是一樣的，有著本質(zhì)的區(qū)別。這也是貝鎮(zhèn)寶給用戶留下的深刻印象。

寵物健康市場的巨大商機

在寵物醫(yī)療的賽道中，各個品牌的單體量都不大。目前市場上頭部品牌的體量在5億-10億之間。其實這個體量在大消費領(lǐng)域占比并不大，寵物保健市場還處于高速發(fā)展階段，用戶心智也處于建立初期，絕對的頭部品牌還沒有出現(xiàn)。

“新產(chǎn)品的機會也很多，很多用戶的需求沒有得到滿足。新品牌可以有時間更好地打磨產(chǎn)品，更好地解決用戶問題。”魏文伯認(rèn)為，市場前景無疑是非常好的。當(dāng)然，很多同事也看到了其中蘊含的巨大商機。當(dāng)人們一起爭奪這塊蛋糕時，競爭是激烈的。

寵物健康是一種剛需服務(wù)。寵物的很多慢性疾病，比如流淚、口臭，不是手術(shù)或藥物可以一勞永逸解決的，也不是送醫(yī)院做手術(shù)就能治愈的。他們必須每天服用保健品來治療。

而且一旦寵物出現(xiàn)小病，寵物主人往往很難及時察覺。當(dāng)寵物出現(xiàn)明顯癥狀被送到醫(yī)院時，往往會錯過最佳的診療時機。所以，對于寵物健康來說，預(yù)防遠(yuǎn)比治療重要。

在歐美發(fā)達國家，預(yù)防性營養(yǎng)已經(jīng)非常普及。對于寵物的慢性疾病，獸醫(yī)一般建議使用功能性營養(yǎng)進行日常保健和疾病預(yù)防。有些化學(xué)藥品雖然能很快解決治療問題，但長期無法改善。

在魏文伯看來，寵物健康市場的需求會越來越多，而且隨著用戶養(yǎng)寵物理念和健康意識的提高，對保健品的接受度也越來越高。市場上的教育也會讓這類產(chǎn)品的滲透率越來越高，需求自然會更強。

信任讓品牌升級自然而然。

在市場上，用戶信任往往是最難建立的，對于高端寵物健康品牌來說，用戶信任更是彌足珍貴。

“寵物市場有一個很特殊的地方，就是產(chǎn)品的使用者和購買決策者是不同的物種，這就造成了巨大的產(chǎn)品體驗分離。”魏文伯說，“這一原因?qū)е聦櫸锲放迫绻虢姶蟮挠脩粜湃魏推放菩?yīng)，就必須長期堅持產(chǎn)品質(zhì)量，堅持不懈地為用戶提供體貼的服務(wù)。”

“我們會在直播間和電商平臺告訴用戶，如果寵物拿了我們的產(chǎn)品，無效，可以退款。我們一直在對用戶做出這樣的承諾。即使有了這個承諾，回頭客的比例仍然不到1%，這說明用戶對碧珍寶的產(chǎn)品質(zhì)量是非常信任的。”

文文北說，“我們愿意花時間去想各種方法來建立用戶信任。其實用戶信任的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品，所以首先要把產(chǎn)品做好，這是最重要的。此外，我們還建立了一對一的寵物醫(yī)生咨詢服務(wù)，為每一位客戶提供日常寵物飼養(yǎng)問題的解答。這項服務(wù)是免費的，可以終身享受。”

今年，魏文伯在品牌升級上投入了巨大的努力。上半年他大部分時間都在忙這些事情，從研發(fā)到設(shè)計制作，再到產(chǎn)品的口號確定。他以親力親為的方式親自介入每一個環(huán)節(jié)。

“我覺得這些努力都是值得的，因為產(chǎn)品會接受市場的檢驗，用戶是靠產(chǎn)品和你建立長期關(guān)系的。希望此次品牌升級能讓更多用戶感受到我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，實現(xiàn)我們解決寵物健康問題的良苦用心。”文文北說。

經(jīng)過兩年多的積累，貝臻寶在今年完成了整體品牌升級，產(chǎn)品擴充至20多個SKU，并細(xì)分為“貝臻寶”主品牌下的三大產(chǎn)品系列——活力嫩膚系列、原理抗療系列、創(chuàng)新蝶變系列。

其中，全新系列專注于年輕人更輕松、更健康的寵物。這類產(chǎn)品的單價比其他兩個系列略低，更多的是以零食和功能性原料為載體，讓寵物的日常保健變得簡單。

防治系列作為貝珍寶的核心系列，主要解決寵物的慢性疾病和寵物家庭的各種痛點，功效強大，可以即時解決寵物的一些明顯癥狀。

蝴蝶系列，該系列產(chǎn)品在研發(fā)過程中采用尖端高端原料，輔以極致比例的精細(xì)研究，功能性原料含量高。主要目的是為蒙沖提供活性物質(zhì)更多、濃度更高、更易吸收的優(yōu)質(zhì)保健品，對寵物的醫(yī)療輔助作用也更有效。

隨后，貝振寶計劃在8月16日舉行的亞洲寵物展上亮相，并為品牌升級和新品發(fā)布開展一系列官方宣傳活動。

試水Tik Tok，多種作戰(zhàn)策略同時進行。

除了R&D優(yōu)勢和用戶信任，貝珍寶的喜人成績還得益于其先進有效的運營策略。

“我們從不打價格戰(zhàn)，也不會試圖在促銷期間降價，因為這對我們來說毫無意義。”魏文伯表示，貝珍寶有穩(wěn)定的價格體系，輸出穩(wěn)定的品牌價值，而不是低價獲取用戶。“我們有一個非常重要的部門，這是我們后端服務(wù)團隊一直在努力做的事情。”

2021年下半年，貝振寶開始在Tik Tok試水，成為寵物行業(yè)第一個在Tik Tok嘗試的團隊。

2022年，比臻寶通過Tik Tok成功將前端用戶引入自己的私域，40%通過電商新增的用戶可以添加私域客服，提供一對一服務(wù)，私域用戶最多達到8萬人。

在私域服務(wù)上，貝振寶很體貼。用戶一旦購買產(chǎn)品，貝臻寶承諾為寵物提供終身咨詢服務(wù)，用戶日常提出的各種寵物飼養(yǎng)問題，客服都能及時解答。這些私域服務(wù)人員同時承擔(dān)銷售工作，在充分了解用戶需求后，推薦給用戶的產(chǎn)品更加精準(zhǔn)。

在寵物保健品領(lǐng)域，碧珍寶的定位是高端品牌，定價也是目前國內(nèi)同類產(chǎn)品中最高的。人均客單價200元左右，是同類產(chǎn)品的2-3倍。

憑借客單價高的優(yōu)勢，貝珍寶的銷量也得到了快速提升，成為千萬級品牌。2022年，貝振保實現(xiàn)了其Tik Tok數(shù)據(jù)的天花板水平。亮眼的成績獲得了寶捷匯創(chuàng)新消費基金和上市公司若雨辰的青睞，于是貝振寶在半年內(nèi)獲得了兩輪Pre-A和Pre-A+融資，總金額數(shù)千萬元。

作為老股東，宋慶基金和尚誠投資也在繼續(xù)融資。第一批產(chǎn)品上線三年來，貝鎮(zhèn)寶在各個渠道摸索出了一套自己的打法。但由于SKU不夠多，無法完全覆蓋用戶目前的需求。

“很多用戶會問我們有這個產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品。我們的用戶非常信任我們，但我們沒有太多的SKU，我們沒有滿足用戶的所有需求。”溫文貝表示，“這也是貝珍寶決定在2023年進行品牌升級的一個核心原因。

隨著產(chǎn)品線的豐富和用戶信任度的加深，品牌升級也就成了順理成章的事情。

談及品牌升級的根本原因，溫文北認(rèn)為主要來自三個方面。

首先是用戶的需求。貝臻寶需要考慮的是如何全方位服務(wù)C端用戶，滿足他們更多的需求。做生意的邏輯是，一定要有需求，沒有需求和痛苦，就成不了生意。因此，貝臻寶優(yōu)先滿足C端用戶的需求。

第二是渠道的需求。貝珍寶的B端渠道主要分為寵物店和寵物醫(yī)院。

第三，需要從運營的角度思考如何適應(yīng)平臺的規(guī)則，做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，什么樣的產(chǎn)品更適合Tik Tok直播和淘寶渠道。

平臺的算法機制帶來新的商機。

魏文伯認(rèn)為，寵物行業(yè)的快速發(fā)展主要有三個原因。

第一，整個市場的品牌都在推動市場教育。

第二，平臺的算法機制可以“火上澆油”。

第三，寵物生命周期短也是在教育寵物主人。市場教育需要整個行業(yè)的努力，僅靠一個品牌很難教育市場。目前，動物醫(yī)學(xué)和動物科學(xué)專業(yè)的KOL專家、博士和畢業(yè)生也在為消費者推廣先進的寵物飼養(yǎng)理念和持續(xù)的市場教育。

魏文伯認(rèn)為，Tik Tok和小紅書的算法機制將帶來一個新的市場機會。

“傳統(tǒng)電商以搜索為主，APP不會主動推薦。隨著新的推薦算法機制的興起，系統(tǒng)會判斷用戶對什么感興趣，然后為用戶推送相應(yīng)的信息。所以平臺算法的進化也加速了市場的教育，讓人們被動接受更多的市場信息，這也是近年來寵物行業(yè)快速發(fā)展的重要原因。”

魏文伯對此做了一個類比。“比如我們剛刷Tik Tok的時候，可能不知道狗狗每天都需要刷牙，調(diào)理腸胃，防止口臭，但是我們每天都深受狗狗口臭的困擾。突然，Tik Tok給我發(fā)來一段視頻，告訴我們狗有口臭的原因，于是我成了教育對象。"

寵物的生命周期一般不長，平均壽命在13年左右，壽命較長的可以活到15歲以上。

寵物和人一樣，進入老年后往往會有一些慢性病，包括器官老化、衰竭等。將教育寵物主人給予寵物健康產(chǎn)品維持生命，讓人們快速了解和接觸相應(yīng)產(chǎn)品，提高國人的寵物飼養(yǎng)觀念。

“此時，一旦寵物經(jīng)歷了生老病死的循環(huán)，選擇再養(yǎng)一只寵物的用戶往往會更加關(guān)注寵物的健康。”文文北說。

線下:人和貨場的完美結(jié)合

從今年開始，貝珍寶全力拓展線下渠道業(yè)務(wù)。

魏文伯發(fā)現(xiàn)，也有許多用戶喜歡在線下購買他們的產(chǎn)品。相對來說，寵物零食和貓砂門檻較低，而保健品門檻較高，機會更多。因此，今年碧珍寶將線下渠道作為重點發(fā)展目標(biāo)之一。

線下寵物店和寵物醫(yī)院的類型很多。其中，寵物店的主要引流方式包括兩大類——出售活體和洗滌，還有一些特殊類型不易復(fù)制，比如游泳、親子班、酒店等。最近，出現(xiàn)了一些較新的格式。

寵物店和寵物醫(yī)院為了得到更好的發(fā)展，需要賣貨，而能夠顯著提升店鋪銷量的最佳品類就是保健品。

“我們的產(chǎn)品可以很好的結(jié)合寵物店和寵物醫(yī)院的場景。當(dāng)他們的美容師在給寵物洗澡、護理的過程中發(fā)現(xiàn)寵物有流淚、口臭等問題時，可以順便推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，達到人貨完美結(jié)合。現(xiàn)場銷售和養(yǎng)殖過程也是很好的推薦場景。比如新養(yǎng)的貓，回家后需要相應(yīng)的產(chǎn)品來保證健康。

逆風(fēng)順風(fēng)都要做好。

“創(chuàng)業(yè)前幾年，我們被各種打，但不僅沒有被打死，還在市場上取得了一些不錯的成績。疫情嚴(yán)重影響了整個資本市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，一度給我們創(chuàng)業(yè)團隊帶來很多困難，但我不會抱怨。”在魏文伯看來，在好年景，做增量的事情；遇到困難的時候，要自衛(wèi)，守好自己的一畝三分地，這樣才能保證更好的未來。

此次品牌升級的三個子系列也在一定程度上體現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型的核心。全新的，破繭成蝶的，從一開始就沒有改變的，每一個系列的廣告語，既彰顯了貝珍寶作為行業(yè)高端寵物健康品牌的野心，也體現(xiàn)了品牌團隊在時代大浪潮中的創(chuàng)業(yè)精神。

無論在任何時代，創(chuàng)業(yè)者都要經(jīng)歷高峰和低谷，沒有人能永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順。如果一個企業(yè)家只會玩順風(fēng)游戲，不會玩逆風(fēng)游戲，企業(yè)未來肯定會遇到困難。就連阿里巴巴和騰訊也經(jīng)歷了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。如果一個老板連逆風(fēng)都打不起來，那他就成不了真正的舵手。"

對此，溫文北深有感觸。