在一浪高過一浪的降價潮中，中國品牌似乎都忘記了品牌二字，只顧得打價格戰(zhàn)、只顧得宣傳自己的配置，甚至要用攻擊對手的語言來吸引公眾的關(guān)注。但是，3月21日在2024寶馬集團財報年會上，寶馬似乎完全沒有受到中國市場慘烈競爭的影響，展示的卻是長期主義、文化傳承的寶馬品牌戰(zhàn)略。而這恰是當(dāng)下中國品牌的短板，也是中國品牌現(xiàn)在就必須思考的后價格戰(zhàn)時期的戰(zhàn)略定位。

說到品牌，很多人會說，品牌決定著溢價能力，品牌決定著市場地位hellip;hellip;但唯獨忽略了品牌是戰(zhàn)略的重要組成部分。在價格戰(zhàn)打得如火如荼的時候，人們似乎更想不起品牌了，有些企業(yè)甚至言辭上說品牌重要，實際上卻完全不顧品牌，因為品牌的投入往往是看不見結(jié)果的，尤其在用銷量、利潤作為KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的時候，做品牌簡直就是累贅。然而，不管市場競爭多么激烈，寶馬這類百年車企卻仍然遵循長期主義，按照自己的打法穩(wěn)步推進，不為市場的風(fēng)浪所動。

在財報年會上，寶馬展示了BMW新世代X概念車，最值得關(guān)注的并不是采用了什么技術(shù)，而是品牌與技術(shù)的關(guān)系。新世代更能喚起無數(shù)寶馬人和歐洲客戶對60多年前那段寶馬創(chuàng)變歷史的記憶和情懷。1962年誕生的BMW 1500及其后續(xù)車型被統(tǒng)稱為Die NEUE KLASSE。這是由外而內(nèi)對其開創(chuàng)精神、獨特格調(diào)并激活新消費圈層的贊譽，而非對某級命名方式的模仿。即，在財報年會上發(fā)布的新時代X概念車是文化的傳承。

寶馬明確表示，寶馬使用這一具有歷史參照性名稱所釋放的信號很明確:21世紀(jì)二三十年代的這次變革將和60年代所發(fā)生的一樣:化挑戰(zhàn)為機遇，以勇氣、實力和創(chuàng)新驅(qū)動品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而這是一場寶馬全公司全員參與的歷史性跨越。因此產(chǎn)品層面對這種文化詮釋為:首先，這是寶馬第一次呈現(xiàn)未來設(shè)計在SAV車款上的表達(dá)；其次，寶馬釋放出BMW新世代更多信息:BMW新世代將提供悅駕和悅享(EASE)交相呼應(yīng)的駕駛體驗，堅守對純粹駕駛樂趣的追求。為了展現(xiàn)新世代的創(chuàng)新精神，寶馬陸續(xù)發(fā)布過BMW i循環(huán)概念車和BMW Dee數(shù)字概念車，濃墨重彩地呈現(xiàn)未來寶馬的核心特征。很顯然，寶馬的創(chuàng)新和發(fā)展始終是基于寶馬的品牌文化，始終是對品牌文化的詮釋和發(fā)揚光大。

未來，BMW新世代家族將帶來:第六代BMW eDrive技術(shù):電芯能量密度提升超20%，整車效率提升25%，續(xù)航里程提升30%，充電技術(shù)電壓平臺提高到800伏；全新電子電氣架構(gòu)擁有4個超級大腦，負(fù)責(zé)動力總成和駕駛動態(tài)管理的軟硬件完全自研，算力提升10倍。未來，寶馬的駕駛體驗將基于兩個特征:悅享和悅駕(BOOST)模式。悅駕(BOOST)旨在提供極致的運動感和操控性體驗。悅享則專注于舒適性、輕松感。EASE將所有涵蓋自動駕駛和自動泊車功能的輔助系統(tǒng)整合在一起，為客戶提供駕駛支持。全新HYPERSONX個人聲音體驗設(shè)計，將廣受歡迎的寶馬模擬聲浪推向更佳。所有這些設(shè)計都是圍繞著用戶的感受而來，都是對駕駛樂趣從不同維度的詮釋，反應(yīng)的是寶馬品牌文化不同的側(cè)面。

在國內(nèi)，沒有哪周沒有新車上市的消息，而在所有的上市發(fā)布會上，你幾乎聽不到品牌的故事，更感受不到品牌文化的傳播和品牌文化的張力。今天的價格戰(zhàn)就像競爭對手雙方扔向?qū)Ψ降恼◤棧诖驌魧Ψ降耐瑫r自己的身心也是傷痕累累，也許自己能夠熬過此次價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)后你是誰？難道你的品牌就是個低價產(chǎn)品的代名詞？彼時又如何面對國際品牌在中國市場上的競爭？失去了品牌在公眾內(nèi)心的感召力，活過今日就能擁抱明天的太陽嗎？