21世紀經濟報道記者 陶力、賀泓源 上海、北京報道

龍年春節消費再次凸顯性價比趨勢。

文旅部數據顯示，2024年，我國春節人均旅游消費1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%， 假日天數調整后，人均日均消費較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

人民銀行統計的移動指數數據，同樣能印證客單價的回落。除夕至初五的網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%、10%，隱含單筆消費均價回落約5%。

此外，主打免稅優惠的海南離島購物消費大幅增長。據海口海關數據，初一至初八購物人次同比增長66%， 銷售額增長約 40%，隱含人均單價回落16%。

從電影市場看，亦是此種狀態。據貓眼專業版數據，2024年春節檔電影平均票價為49.1元，同比下降6.1%，已連續兩年下降。其中，一線城市同比降幅最大，下降9.3元至55.8元。降價推動下，2024年電影春節檔創下票房新高。

回到大消費市場來看，性價比是繞不過去的方向。華泰證券宏觀研究首席經濟學家易峘認為，往前看，春節檔消費熱度是否持續，需要觀察收入和通脹預期的變化，但春節消費數據展示的一些新消費趨勢有望延續:如更傾向于個性化、悅己消費，更看重性價比等。數字化時代，新的消費、旅游熱點的形成將更快也更為多樣化。

個性化需求激增

今年春節期間，消費市場大熱。

據國家電影局初步統計，2024年春節假期全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，相比2023年春節假期票房和人次分別增長了18.47%和26.36%，均創造了同檔期新的紀錄。

該現象背后有著降價推力。據21世紀經濟報道記者了解，往年高昂的排片費正成為過去時，因此片方把錢投入票補。同時，各地方政府在投入補貼。比如，春節期間，北京市發放2000萬元惠民觀影補貼，覆蓋了全市250余家營業影院。據北京市電影局初步統計，2024年春節檔，北京產出票房2.65億元，位居全國城市票房第一。

同樣，作為線下消費的支撐，本地生活平臺亦在春節期間迎來開門紅。

美團數據顯示，今年春節假期前5天，日均消費規模同比增長了36%，比2019年高出155%，四線以下地區消費同比增速最快。假期前5天，全國多人堂食套餐訂單量較去年增長161%，休閑玩樂相關訂單量同比增長190%。此外，今年“洗浴經濟”快速出圈，春節期間洗浴中心、養生按摩訂單量同比增幅超2倍。

另外，下沉市場也成為重要的推動力。“餓了么”平臺數據顯示，春節期間，在浙江省有不少縣市外賣消費量比去年同期增長超過五成，一些縣城奶茶、咖啡的外賣量環比增長超過100%。

餓了么年貨節相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，返鄉大潮推動縣域鄉村消費升級。對越來越多年輕人來說，外賣平臺上豐富的商品供給可以解決各種場景的應急需求，輕裝出行已經成為趨勢。

該平臺數據顯示，服裝類外賣量環比增長約93%，其中，短袖外賣量環比增長30%，同比去年增長近10倍。同時，母嬰用品、寵物用品、3c數碼和日用百貨等外賣量均同比增長超過50%。

“沒有國風拜年服，這個春節仿佛就少了點儀式感。”國風熱也在社交媒體蔓延開來。今年春節，天貓上漢服成交同比增長150%以上，唐裝、民族服裝等成交翻倍。值得一提的是，年輕人還在“朋克養生”路上一往無前。護肝片、護眼片、護心片、抗衰膠囊等保健品銷量均有超過100%增長。除了潮流、健康，今年正月初五恰逢情人節，年輕人將目光瞄準了黃金桃花首飾，黃金珠寶成交同比增長100%以上。

“95后”成消費主力

種種利好推動下，快遞需求井噴。

國家郵政局數據顯示，今年春節假期期間全國攬投快遞包裹超17億件。日均攬收量、投遞量與去年春節假期相比分別增長145.2%、82.1%。線上平臺的開門紅也離不開快遞物流的支撐。據了解，2024年已是快遞業宣布“春節不打烊”的第四年，中國郵政、順豐、韻達、德邦、京東等多家快遞公司都持續在春節期間開展服務。

在此期間，電商行業呈現出另一個明顯趨勢，即年輕群體成為采買主力軍。天貓發布的數據顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，“95后”占比已超過一半，他們正在成為家庭年貨的決策人，從逃避過年逐步轉向愿意參與，甚至主導年夜飯餐桌。

從人群數量和GMV疊加來看，在年貨節的購物大潮中，25歲至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數占比達到42%。因此，什么是年輕人喜歡的年貨？成為不少品牌方思考的問題。

而在一些熱門景點和游樂園里，同樣也是年輕人主導了市場。上海市商務委數據顯示，除夕至大年初七八天內，上海市線上線下消費金額569億元。外來消費發生消費金額為155.5億元，同比增幅超過20%。受到《繁花》熱度影響，黃河路、和平飯店等成為熱門打卡地，和平飯店銷售額同比2019年農歷同期增長超過60%。

海昌海洋公園相關業務負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，由于國際IP持續升溫，帶動IP周邊商品及主題餐飲銷售火爆，海昌限定衍生品受到IP粉絲追捧。在明星動物IP帶動下，相關動物主題類商品銷售火爆。同時，由于今年春節整體氣溫偏高，帶動戶外餐飲銷售增長明顯。不同于去年保暖的商品需求，今年春節游客對“生肖龍主題”的特殊紀念類商品，相較往年生肖商品需求明顯增長。“不過，還是能看出來，公園內消費更加理性，更加注重商品功能性，滿足游園裝扮及日常場景共同的使用需求。”

他還透露，度假酒店和奧特曼酒店雙酒店連續20天出租率100%，度假型消費及配套餐飲持續增長。

相較于2023年春節，在更長假期和溫冬氣溫的利好因素下，消費者在2024年春節假期呈現出了較強的旅游和消費意愿。

高盛研究部亞洲消費研究分析師鄭絜云及其團隊分析，今年春節假期零售和消費行業數據表明，中國服務和商品消費趨勢穩定，出行客流量大，好于此前市場預期。這一消費趨勢的可持續性仍有待觀察。比如，2023年中秋節和國慶節消費趨勢較好，但雙節后四季度消費走弱。但是，春節期間較好的消費趨勢仍有助于信心的提振，并且有利于渠道庫存和折扣的改善。

事實上，據瑞銀的渠道調查，高端和中低端消費市場均出現增長，而次高端市場面臨消費降級壓力。這也是當下消費行業面臨的另一個挑戰，如何保持更加極致性價比，也是品牌們必須解決的命題。

這也意味著，消費市場正在進入新性價比時代。