德系豪車(chē)三巨頭BBA，格局被改寫(xiě)了。

曾經(jīng)的德系車(chē)?yán)洗蟆⒗习搴皖I(lǐng)導(dǎo)們*的奧迪，如今風(fēng)光不再。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，在中國(guó)，奧迪的銷量出現(xiàn)了連續(xù)三年的下滑，在2022年更是直接下滑10%，比奔馳寶馬平均少了10多萬(wàn)輛。

不光是消費(fèi)者看不上奧迪，就連德國(guó)的同門(mén)——奔馳寶馬也不待見(jiàn)他。

11月30日，奔馳和寶馬在4年之后再度“合體”，決定一方出資50%，打造中國(guó)“超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)”。

明面上，是德系豪車(chē)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)抗中國(guó)新能源勢(shì)力。

私下里，其實(shí)就是奔馳寶馬不帶奧迪玩。

要知道，論在中國(guó)市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)地位，10年前的奧迪，可是奔馳寶馬的*老大，要在當(dāng)時(shí)“BBA”應(yīng)該寫(xiě)作“ABB”。

但如今的奧迪，卻難以再現(xiàn)往日榮光，不僅銷量被吊打，存在感也在日薄西山。

幾年間，奧迪究竟怎么了？

01 被中國(guó)“后生”干掉，奧迪面子碎了一地

這幾年的奧迪，可謂命途多舛。

不僅去年銷量被“B+B”吊打，今年8月份，在國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上的豪車(chē)銷量數(shù)據(jù)中，甚至被后輩理想拉開(kāi)了差距，屈居全國(guó)第四。

有笑話稱，以后BBA直接改成BBL得了。

奧迪的慘，外人看在眼里，自己人急在心里。

奧迪一著急，就選擇給自己來(lái)招狠的。

都知道今年電動(dòng)車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得昏天黑地，但要論放血打折，奧迪才叫一個(gè)狠。

官方顯示，奧迪全系車(chē)型一直在降價(jià)，A6L降價(jià)幅度高達(dá)9萬(wàn)左右，Q5L甚至高達(dá)10萬(wàn)。

根據(jù)2月份的數(shù)據(jù)，奧迪的平均成交價(jià)格為33.91萬(wàn)，不僅低于奔馳寶馬，也低于理想和蔚來(lái)。

降價(jià)確實(shí)起到一定的作用，有不少消費(fèi)者都對(duì)20萬(wàn)不到的奧迪流哈喇子。

奧迪降價(jià)，并不是單純地調(diào)低售價(jià)，連帶著部分車(chē)型的配置也一并做了減法。

被奧迪寄予厚望的A7L，就在上市之前就開(kāi)始降價(jià)減配，減掉了LED大燈等各種豪華配置，最終降價(jià)幅度高達(dá)8萬(wàn)元左右。

降價(jià)減配的優(yōu)點(diǎn)非常明顯:毛利率直線上升，去年奧迪營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)了將近40%，正是減配減出來(lái)的。

雖然降價(jià)求生是車(chē)企遇到銷量難題的一貫做法，但是對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，降價(jià)的成果不好說(shuō)，但卻讓自己的面子碎了一地。

從2020年開(kāi)始，奧迪的銷量分別為72.62萬(wàn)輛、70.13萬(wàn)輛、63.55萬(wàn)輛，下滑態(tài)勢(shì)明顯。

不好買(mǎi)的原因也很簡(jiǎn)單:消費(fèi)者不認(rèn)你的“豪華”招牌了。

有不少人認(rèn)為，減配的奧迪失去了以往的逼格，不再坐擁“豪車(chē)”的名聲。

而奧迪自己的一系列迷幻操作，更是讓已經(jīng)崩壞的口碑碎地更加徹底。

去年5月份，奧迪的宣傳片《人生小滿》上線沒(méi)幾天，就被爆出一字不差地抄襲某博主的原創(chuàng)。

一時(shí)間，奧迪廣告抄襲的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就連《人民日?qǐng)?bào)》都下場(chǎng)“錘”了奧迪。

事發(fā)后，奧迪立刻下架、道歉、整改三步走，但還是堵不住網(wǎng)友的口誅筆伐。

一個(gè)在中國(guó)耕耘了將近30多年的*豪車(chē)品牌，卻在營(yíng)銷方面犯下這么低級(jí)和惡劣的錯(cuò)誤，簡(jiǎn)直太匪夷所思。

總而言之，奧迪這波迷惑操作，把自己“高端豪車(chē)”的濾鏡砸得粉碎，想要再討年輕人歡心，可太難了。

2023年，奧迪CEO杜思曼離職，成為奧迪近幾年頹勢(shì)的“背鍋俠”。

但奧迪的病，一時(shí)半會(huì)還治不好。

02 30年*，是怎么被慢慢拉下神壇的

2014年前的奧迪，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)完全可以橫著走。

當(dāng)年，奧迪以57萬(wàn)輛的銷量，蟬聯(lián)了第三十年的*寶座，奧迪也成了BBA里率先突破50萬(wàn)輛大關(guān)的品牌。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早的奧迪，很早就打通了公務(wù)用車(chē)這一渠道。

從最早的奧迪100到后來(lái)的奧迪A6，可謂是逼格渠道兩手抓，奧迪端穩(wěn)了鐵飯碗。

但在2015年之后奧迪由盛轉(zhuǎn)衰，主要原因，莫過(guò)于兩點(diǎn):

1、依賴?yán)媳荆伙L(fēng)口拋棄。

在2014年，國(guó)家推出公務(wù)車(chē)選購(gòu)限制，18萬(wàn)元以上的轎車(chē)都無(wú)法進(jìn)行采購(gòu)。

消息一出，作為“公務(wù)車(chē)”的奧迪自然就被看衰不少，甚至有國(guó)外媒體認(rèn)為奧迪的銷量將會(huì)立減10%。

雖然奧迪針對(duì)這一禁令，推出了“減配”版本的A6，但“公車(chē)”的招牌還是大打折扣。

奧迪不得不另尋出路，除了傳統(tǒng)的高端、公務(wù)用車(chē)外，給自己另尋標(biāo)簽。

但奧迪在年輕化的路上，一直都走得不太順利。

相比于寶馬拿出的Mini，奔馳拿出的Smart系列，奧迪的主力車(chē)款仍然是“黑大重”的A6和A4系列等。

而新能源汽車(chē)的大行其道，更是給奧迪了致命一擊。

奧迪在2018年發(fā)布了自己的*款純電車(chē)e-tron，現(xiàn)如今奧迪的電動(dòng)汽車(chē)雖然種類齊全，但是銷量卻異常慘淡。

今年的上半年，奧迪總共在國(guó)內(nèi)出售了12849輛純電車(chē)，以微弱劣勢(shì)敗給了成立沒(méi)幾年的理想。

奧迪不要說(shuō)重現(xiàn)燃油車(chē)榮光了，連蔚小理都打不過(guò)。

面對(duì)著尷尬局面，奧迪的頂頭上司，大眾集團(tuán)的CEO奧博穆早就看不下去了。

面對(duì)奧迪的頹勢(shì)，他直接開(kāi)噴:“奧迪品牌落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。”

2、戰(zhàn)略混亂，油電不可兼得。

2021年，奧迪和上汽集團(tuán)合作成立了上汽奧迪，自此之后，國(guó)內(nèi)的奧迪變成了兩家。

很多車(chē)主都對(duì)兩個(gè)奧迪同時(shí)存在的局面感到很迷惑，在車(chē)主間，如何區(qū)分“南奧迪和北奧迪”也成了買(mǎi)奧迪之前的必修課。

其實(shí)，南北奧迪的產(chǎn)品策略和定位都有所不同。

上汽奧迪著重新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)，采用的是直銷模式，全面朝新品牌的模式靠攏。

而一汽奧迪掌握著“命根子”燃油車(chē)，采用經(jīng)銷商模式，是大家最熟悉的那個(gè)奧迪。

奧迪的想法其實(shí)可以理解:一手油車(chē)，一手電車(chē)，兩不耽誤。

但現(xiàn)實(shí)情況卻很打臉:越想兩手抓，越是抓不住。

在此之外，一汽奧迪和一汽大眾又在2021年成立了新的“奧迪一汽新能源合資公司”，也是專注于新能源汽車(chē)。

這樣一來(lái)，原本“南電北油”的奧迪局面又被打破，奧迪給消費(fèi)者的觀感，將會(huì)更加割裂。

今年，奧迪為了重塑業(yè)績(jī)，還推出了“南北合并”的做法，也就是將一汽奧迪的總部遷往杭州，針對(duì)南北奧迪進(jìn)行了渠道整合。

奧迪這種“分了又合”的狀態(tài)，對(duì)高度內(nèi)卷的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種內(nèi)耗。

連勁兒都使不到一起去，如何才能卷出頭？

03 著急上火的奧迪，決定刮骨療毒

為了擺脫頹勢(shì)，奧迪選擇了“刮骨療毒”。

其實(shí)，奧迪很明白自己輸在哪兒了，就是電動(dòng)化效率太低，跟不上潮流。

而電動(dòng)化又何談是一件容易的事呢。

就拿奧迪的主打電動(dòng)車(chē)款Q5 e-tron來(lái)說(shuō)，有人吐槽它就是“在Q5的殼子里裝個(gè)電機(jī)”，跟現(xiàn)在的新能源汽車(chē)相比，不夠智能，也不夠科技。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“奧迪還在拿做燃油車(chē)的思路做電車(chē)。”

言下之意，奧迪還是不敢踏出自己的舒適區(qū)。

在經(jīng)過(guò)數(shù)年的低迷后，奧迪明白了一件事:不徹底改頭換面，很難適應(yīng)新時(shí)代。

2021年，奧迪發(fā)布的官方計(jì)劃顯示:奧迪將在2026年全面轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電車(chē)，不再生產(chǎn)燃油車(chē)。

不光如此，奧迪還承諾將公司三分之二的營(yíng)收用于電動(dòng)化和數(shù)字化的研究。

都知道奧迪想要刮骨療毒，但沒(méi)想到奧迪這波堪稱“開(kāi)號(hào)重練”。

今年7月份，有消息稱奧迪將和上汽集團(tuán)旗下的智己汽車(chē)達(dá)成合作，奧迪將直接購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的電動(dòng)車(chē)平臺(tái)。

雖然沒(méi)有后續(xù)消息，但找中國(guó)企業(yè)合作，無(wú)疑是奧迪“彎道超車(chē)”的*機(jī)會(huì)。

奧迪明白，在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域嘗試了那么久，自己的技術(shù)短板一時(shí)半會(huì)無(wú)法迅速補(bǔ)齊，找后起之秀“抄作業(yè)”，既不丟人，也沒(méi)毛病。

一汽奧迪還在中國(guó)長(zhǎng)春興建了新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地，也就是前文中的奧迪一汽新能源合資公司，總投資超過(guò)180億，并且能年產(chǎn)15萬(wàn)輛。

至于奧迪的成果如何，相信市場(chǎng)會(huì)給出答案。

但奧迪這刀子突然下這么狠，這種破釜沉舟的態(tài)度，讓人不禁疑惑:為什么不提前入局呢？

以?shī)W迪的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)地位，想要在新能源汽車(chē)領(lǐng)域重塑品牌，如果早上幾年，那將會(huì)是“降維打擊”一般地存在。

而如今，消費(fèi)者已經(jīng)被特斯拉、比亞迪和蔚小理們教育成熟了，再想入局，難度太高。

其實(shí)，奧迪不是不想入局，而是一直在糾結(jié)。

從90年代起，奧迪可謂是見(jiàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展、壯大和成熟。

奧迪不僅給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了難能可貴的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，也帶來(lái)了世界*的汽車(chē)設(shè)計(jì)。

一汽集團(tuán)著名的“紅旗吉星”，正是在大量借鑒和模仿奧迪100之后誕生的“平民高級(jí)轎車(chē)”作品。

此后，奧迪引入A6系列，以及更加平民的A4，更加新潮的跑車(chē)TT，每次都能引發(fā)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的“地震”。

2010年時(shí)，奧迪的影響力還是獨(dú)樹(shù)一幟，當(dāng)年Q5上市，有瘋狂的車(chē)主為了早一點(diǎn)開(kāi)上車(chē)，還冒險(xiǎn)砸碎了4S店的玻璃。

而擁有這檔影響力的奧迪，自然很難放下自己賴以為生的“豪車(chē)”標(biāo)準(zhǔn):寬車(chē)距、大排量、優(yōu)雅的外形和強(qiáng)勁的動(dòng)力。

但如今，“豪車(chē)”的定義已經(jīng)在悄無(wú)聲息地發(fā)生著變化。

更智能的系統(tǒng)、更舒適的駕駛體驗(yàn)，在軟實(shí)力上內(nèi)卷，已經(jīng)成為現(xiàn)在“豪車(chē)”的新行規(guī)。

是否要放下過(guò)去自己一手締造的“豪華概念”，認(rèn)同新的市場(chǎng)規(guī)律，一直都是奧迪糾結(jié)的點(diǎn)。

奧迪的Slogan是“突破科技，啟迪蔚來(lái)”，但不肯放下“老錢(qián)”姿態(tài)的奧迪，可談不上什么“突破和啟迪”。

結(jié)語(yǔ):

2022年，奧迪在中國(guó)的銷量高達(dá)64萬(wàn)輛，占據(jù)了全球銷量的40%。

中國(guó)市場(chǎng)，一向是奧迪戰(zhàn)略中的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一。

如果沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)卷贏“蔚小理”們，那別說(shuō)叫板奔馳寶馬了，能不能保住品牌一貫的地位都是難事。

吃慣了時(shí)代紅利的奧迪，能不能扛過(guò)這波“劫難”還很難說(shuō)。

能放下身段向中國(guó)車(chē)企尋求合作，也證明了奧迪并非一直冥頑不化。

放不下過(guò)去的執(zhí)念，就沒(méi)法迎接新風(fēng)口的沖擊。