“現(xiàn)在買車合適么？我看寶馬i3都已經(jīng)17萬了，很心動啊。”

“沒有最低，只有更低，再等等可能還會降！”

“今年換車真是不錯，就是不知道現(xiàn)在是不是底價！”

車價一降再降，車友群里的老車主們開始蠢蠢欲動，但大多數(shù)人都在打嘴炮，真正實實在在去換車的少之又少。當(dāng)然這僅僅是單個車友群的情形，樣本量太小，不足以證明整個市場的狀態(tài)，但可以肯定的是，諸多車型瘋狂降價的舉動，已經(jīng)為市場積聚了一定的消費潛力。

雖說車市大降價讓不少人頗為心動，但諸多消費者仍存有不少的顧慮。一是怕銷售價格不透明，底價引誘到店，后期有各種潛在消費陷阱；二是怕車型繼續(xù)降價，過早下手容易買虧了，等等黨變得越來越多。

就當(dāng)下的車價而言，已經(jīng)創(chuàng)下了近幾年的新低，除了BBA的電動車大幅度降價之外，BBA的燃油車也幾乎都有著10萬左右的優(yōu)惠，二線豪華品牌更是折扣滿滿，以往排隊加價的雷克薩斯ES，也有了近5萬塊的優(yōu)惠，沃爾沃S60、XC60打7折銷售……

豪華品牌爭相降價，普通合資品牌更是慘不忍睹，在比亞迪漢、海豹等車型的不斷進(jìn)攻下，凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特等傳統(tǒng)中高級車的售價紛紛失守，起售價均來到了15萬上下。而在A級車市場上軒逸、408等傳統(tǒng)家轎已經(jīng)跌至7萬以內(nèi)，就連傳統(tǒng)的加價神車漢蘭達(dá)，也不得不官降5萬來吸引消費者。

圖源:東風(fēng)日產(chǎn)

若不是此次價格戰(zhàn)，很多人根本不敢相信，原來車價還有這么大的下降空間，但這樣持續(xù)內(nèi)卷的狀態(tài)，讓諸多從業(yè)者叫苦不迭。財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度僅有比亞迪、長城、賽力斯等幾家車企實現(xiàn)了利潤正向增長，絕大多數(shù)車企的凈利潤均在下滑。

“這樣卷下去不是辦法。”在近期舉行的2024中國汽車重慶論壇上，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪直言，他呼吁全行業(yè)應(yīng)有大局觀，以長期主義戰(zhàn)略競爭為導(dǎo)向，避免陷入無休止的內(nèi)卷之中。而比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福則表示:“市場經(jīng)濟(jì)本身就是過剩經(jīng)濟(jì)，而自由競爭是其核心。內(nèi)卷作為自由競爭的一種表現(xiàn)，能夠促進(jìn)市場的活力與創(chuàng)新。”

有人支持，有人反對，雖說對內(nèi)卷的態(tài)度截然不同，但大家卻不約而同地采用了降價的方式來應(yīng)對內(nèi)卷，誰都不愿意輕易讓出自己的市場份額。

保住體系能力，勝過保住價格

5月末，比亞迪正式推出了搭載第五代DM-i插混系統(tǒng)的秦 LDM-i和海豹 06DM-i，兩臺車型均可實現(xiàn)滿油滿電超2000公里的綜合續(xù)航，而這樣兩款極具市場潛力的B級車型，起售價僅為9.98萬元。

虎口奪食的比亞迪再次加強了自己的攻勢。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，在第五代DM-i車型的攻勢下，合資車型的終端售價還會下降。

在新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)大勢下，自主品牌取得了傲人的成績。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，5月全國乘用車市場零售171.0萬輛，同比下降1.9%，環(huán)比增長11.4%。其中，5月自主品牌零售98萬輛，同比增長12%，環(huán)比增長12%；主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%。

5月，自主品牌國內(nèi)零售份額為57.6%，同比增長7.3個百分點；前5個月，自主品牌累計份額56%，相對于去年同期增加6.6個百分點。從這樣的表現(xiàn)來看，合資品牌的大幅度讓利的舉措，依然未能阻止市場份額持續(xù)下滑的趨勢。

快速變化的市場，打了個合資品牌措手不及，而漢蘭達(dá)的價格走勢，將這樣的狀態(tài)反映得淋漓盡致。

圖源:廣汽豐田

2021年6月25日，廣汽豐田推出了全新第四代漢蘭達(dá)，作為中型SUV市場的王者，該車一上市再度上演了加價排隊等車的戲碼。為了遏制經(jīng)銷商終端加價的情況，廣汽豐田還在當(dāng)年8月11日推出了線上訂車服務(wù)系統(tǒng)，意圖通過公開生產(chǎn)、交付流程的方式，根除加價現(xiàn)象。

短短3年時間，漢蘭達(dá)就從加價排隊變成了降價促銷。2024年5月31日，中期改款的漢蘭達(dá)正式上市，官方指導(dǎo)價為24.98-32.58萬元，算上官方APP權(quán)益2萬元，起售價僅為22.98萬元，相對于老款車型相比，漢蘭達(dá)的官降金額達(dá)到了5.3萬元。即便如此，漢蘭達(dá)仍不如3年前火熱。

6月18日，廣汽豐田借618活動啟動了促銷，漢蘭達(dá)雙擎21.78萬起，凱美瑞雙擎14.98萬起。曾在市場上呼風(fēng)喚雨的明星車型，不得不采用優(yōu)惠促銷的舉措，來吸引消費者。相對于漢蘭達(dá)、凱美瑞而言，絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車沒有溢價能力可言，而在車市持續(xù)內(nèi)卷、車價一降再降的情況下，一眾車企的盈利能力受到了很大的挑戰(zhàn)。

圖源:廣汽豐田

為什么諸多合資品牌愿意降價銷售，而不是維持住車價，保住單車?yán)麧櫬誓兀窟@是因為汽車行業(yè)對規(guī)模效應(yīng)的依賴程度很高，對車企來說，有規(guī)模就有話語權(quán)，所以絕大多數(shù)車企都采用“被動降價”的方式來守護(hù)住自己的市場份額。

對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的合資品牌來講，保持住市場份額，遠(yuǎn)比保住短期利潤更重要。

只要市場份額相對穩(wěn)定，生產(chǎn)、制造、銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈條就是平穩(wěn)運行的；倘若銷量迅速下降，整個產(chǎn)業(yè)鏈就會出現(xiàn)裁員、4S店倒閉等多種情況，車企的體系能力會迅速下降。北京現(xiàn)代、長安福特從年銷百萬跌至20多萬輛的區(qū)間就是最好的案例，而為了避免這樣的情況再度發(fā)生，主流車企不得不采用“被動降價”的方式來吸引消費者。

降價是第一步

在汽車市場集體轉(zhuǎn)向智能電動車的行業(yè)背景下，單憑降價進(jìn)行促銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，合資品牌明白這一點，并開始加大了對智能化的投入。不僅漢蘭達(dá)、凱美瑞等傳統(tǒng)車型都裝上了8155的車機芯片，豐田、日產(chǎn)等也分別與騰訊、百度達(dá)成了合作關(guān)系，共同發(fā)力智能化。

相對于強化對未來的智能化布局，解決當(dāng)下的銷售難題更為關(guān)鍵。

雖說車價下降讓人蠢蠢欲動，但不少車友仍擔(dān)心是底價引誘的套路，傳統(tǒng)4S價格不透明的刻板印象，已經(jīng)成為現(xiàn)如今不可忽視的銷售阻礙，而這其中暗含著4S店與主機廠之間爭奪話語權(quán)的問題。

為了降低自身的銷售風(fēng)險，傳統(tǒng)車企大多采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行整車銷售，而為了將經(jīng)銷商的能動性發(fā)揮到最大，車企會為每家經(jīng)銷商制定月銷量和年銷量，只要經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)，車企會提供返點補貼。為了拿到這筆不菲的收入，經(jīng)銷商不惜啟動二級經(jīng)銷商分銷，甚至是“虧本賣車”，這是造成不同經(jīng)銷商報價稍有差異的主要原因。

同樣明星車型加價銷售也是經(jīng)銷商的“個人行為”，還是以3年前的漢蘭達(dá)為例，由于新車太受歡迎，全國經(jīng)銷商都在向主機廠訂車，但狼多肉少的現(xiàn)狀讓其內(nèi)部逐步形成了一條不成文的規(guī)定，經(jīng)銷商拿一臺熱銷的漢蘭達(dá)，需要匹配幾臺致炫、CHR、甚至雷凌PHV等冷門車型。而經(jīng)銷商賣漢蘭達(dá)加價的錢，基本上都補貼給冷門車型虧本銷售了。

銷售價格不透明是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一大痛點，在現(xiàn)如今傳統(tǒng)車型持續(xù)下滑的背景下，主動將車價、保險、購置稅以及后期保養(yǎng)等諸多費用公開透明，消除消費者的消費顧慮，提升服務(wù)體驗，能夠釋放更多的消費潛力，在一定程度上緩解傳統(tǒng)車型持續(xù)下跌的勢態(tài)。

圖源:廣汽豐田

除了消除消費顧慮之外，傳統(tǒng)車企也要構(gòu)建起自己直面消費者的線上銷售體系，這或許是一眾車企高管紛紛下場直播的意義所在。車企CEO爭當(dāng)網(wǎng)紅，除了要將先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展理念及時同消費者分享，更多地要建立與消費者直接互通的橋梁，而當(dāng)這個私域流量池建立起來之后，銷售層面的話語權(quán)將逐步向主機廠集中，傳統(tǒng)4S店將成為新銷售體系補充。

從更長遠(yuǎn)的未來來看，合資品牌銷量繼續(xù)下滑是不可避免的大概率事件，在這樣的宏觀背景下，諸多車企除了優(yōu)化自身組織架構(gòu)，提升企業(yè)活力之外，更要借機擁抱全新的發(fā)展趨勢，只有這樣傳統(tǒng)車企才能體面地活下去。