11月初的一天，在中國參加跟團游的西班牙游客Jose Manuel，尾隨一群正在做法事的僧人，走進了山西大同的法華寺。當發現異國臉孔，一個僧人特地過來向Jose解釋法事背后的佛理，又談起自己在寺廟里的禪修生活。因為語言不通，他們通過手勢和畫畫來交流。聊完，Jose Manuel得到了一個小護身符作為禮物。

回到西班牙一個多月，他仍然對這幕念念不忘。“我覺得自己和這里有了一種精神和文化的聯系，挺感謝的。”Jose對鳳凰網說。

為外國游客設計山西古建路線時，旅游從業者胡安會特地安排一位專業的古建素描老師，讓老師教遠道而來的客人們畫古建筑上的脊獸。每天游客都有1小時繪畫時間，可以挑著不同的脊獸畫，“脊獸有多少只，它們背后有什么故事，通過畫畫就可以理解”。

“老外對中國的非遺和傳統文化越來越感興趣，傳統的觀光型線路不太能吸引他們了。”管理著一家入境游公司的侯君凱表示。

在不斷擴大72/144小時過境免簽范圍之外，自去年底，中國開始對部分國家實行免簽，最長可停留15天，到2024年底，免簽的國家更多了，最長可以停留30天。這意味著，外國游客們有越來越充裕的時間探索中國腹地，開啟“深度游”時刻。

01 “黑神話”與“李子柒”路線浮現

今年8月，游戲《黑神話:悟空》大火，很快，針對外國游客，侯君凱所在的樂游天下旅游公司推出了黑神話旅游線路，其中一條便是山西——這個火爆外網的國產3A游戲的36個取景地里，27個來自山西，如游戲*回黑風山前山土地廟經幢和銅鐘原型取景于佛光寺，第二回的臥虎寺取景于云岡石窟，第三回小雷音寺大殿取景于大同華嚴寺。

這條山西黑神話旅游線路共計7天，行程除了參觀晉祠、云岡石窟、懸空寺、應縣木塔、佛光寺等出現在游戲中的景點之外，還會去舊廣武長城和太原北齊壁畫博物館。研學團游客可以創作與壁畫有關的作品，并參與和大同古城有關的游戲設計。

侯君凱說，目前參團的主要是歐美客人，其中真正打過《黑神話:悟空》的占比也就20%-30%，“這個游戲太出圈了，加上這個行程有足夠吸引力，孫悟空、《西游記》在國外也有一定知名度，他們就來了”。侯君凱表示，那些外國游客在打游戲的時候，會好奇CG里精妙的建筑到底是架空*，還是世界上的真實存在。當到了現場看到實物，他們受到了很大震撼，很多人驚訝于中國古代木建筑可以不用一顆釘子，僅靠榫卯結構就保持牢固。

除了定制黑神話路線，一些四川的旅行社也開始針對外國游客醞釀“李子柒路線”。

老家四川綿陽的自媒體博主李子柒，在歐美知名度很高，其油管粉絲數已經達到2090萬。“有客人會問我們，李子柒這個是真實的嗎？她不會是像拍電影那樣，都是道具吧？我們會跟他說，是真實的。”四川歌晨旅行社客服組長楊龍表示，自己會告訴外國游客，可以帶他們去體驗在李子柒視頻里出現過的中國非遺技藝，比如竹編和拓染。

他還在考慮將“李子柒”與“四川入境游”更深地綁定。11月上旬，李子柒以兩天連發三條視頻的形式宣告復出，其中一條中出現了雕漆隱花工藝——為此，她曾到成都市漆器工藝廠學習。楊龍覺得，帶外國游客去李子柒去過的成都市漆器工藝廠，參與漆器制作的某個環節，再讓他們把紀念品帶走，是一個不錯的選擇。在美食方面，可以向外國客人推薦涼糕和竹筒飯——它們也都曾出現在李子柒的視頻中。

楊龍也在設想，四川的甘孜州和阿壩州有很多森林，旅行社的車可以在森林邊停一會，讓外國客人去采摘“李子柒同款”野果野菜。到了餐廳，再把野菜當天然食材做給客人品嘗。

“以前外國游客是參觀，現在是體驗，這是一個明顯的變化。”首旅旅行品牌運營部負責人王歡說，在設計行程時，他們會讓游客多動手，比如學刻一枚有自己名字的中文印章，學一下剪紙，或者穿上京劇服裝體驗京劇扮相。他們還會帶越南游客去同仁堂體驗中國醫藥文化，游客會開一些小藥房，抓了藥帶回國。

而胡安設計的另一種新產品是商務旅游團，它類似于華人企業家游學硅谷的翻版，最近已經成行。這個團帶著外國游客考察中國的標桿企業騰訊、華為、比亞迪和大疆，比如到了華為，就會有華為的員工來講解公司文化和研發故事，“老外對這些很感興趣”。

對于外國游客，中國的大門越來越敞開了，地方層面對于入境游的配合度也越來越高。很多外國游客告訴楊龍，自己刷到過四川甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪給當地拍的宣傳視頻。以前甘孜州在海外的知名度并不高，現在，很多外國游客知道了《康定情歌》源于甘孜，會主動告訴旅行社，自己想去看看。

旅游從業者的心態也在逐漸放松。楊龍表示，過去大家接待外賓很謹慎和保守，生怕犯錯“上升到外事的程度”，“每天三頓都吃得中規中矩”，有時候地接社接到的要求可能會是:每一頓必須要有番茄炒蛋，因為老外喜歡；每一頓也必須有土豆絲，因為老外喜歡。再有，九寨溝路線只安排接待能力成熟的九寨溝、黃龍，而沿線的牟尼溝、松潘古城或神仙池，他們一概不去，“擔心服務不好，配套設施不好”。

但現在，大家變得靈活多了，有些導游在帶外國游客到臥龍觀賞大熊貓后，往往會再帶他們去一個叫鄧生溝的原始森林徒步——疫情前，這里是外國游客的“禁區”。在318國道上，胡安也看到了越來越多外國游客的身影。

“現在客人可以在一個寬松的氛圍里游覽中國。”楊龍說。

02 越南人打卡“還珠格格”，日本人西安學漆器

2024年第三季度，中國各口岸迎來了818.6萬外國游客，同比上升48.8%。他們中有近60%都是通過免簽入境的。在可見的未來，這個數字還會增加。多位入境游從業者對鳳凰網表示，盡管目前歐美團仍未達到疫情前規模，但東南亞、中東和俄羅斯團多了起來。

不久前，王歡和同事去西班牙巴塞羅那出差，發現當地人都知道中國游免簽的政策，“以前因為簽證，因為成本，因為要飛十幾個小時來到亞洲，他們可能會游覽中國加東南亞，現在，更多的人愿意選擇中國一地深度游”。

侯君凱感受到另一個明顯變化:過去來中國的東南亞游客主要是華人華僑，他們接待的客人中有70%-80%會說中文，但從今年開始，非華人華僑的東南亞游客多了起來，對英語導游的需求也多了起來。

客人更會“點菜”了。有的外國人點名要看花花或福寶這樣的網紅熊貓，還有人會用小紅書做攻略，說自己在上面看到了一個川西的野溫泉、一個拍雪山的*觀景臺，或者看到了一座很漂亮的寺廟，看到了一個路邊餐廳被稱為民間米其林，“我想去”。

不同國家的游客，對深度游中國的喜好往往不一樣。

“全世界最喜歡唐朝、最想要了解唐朝的外國游客，一定是日本人。”農文旅從業者廖子瑄說。從去年到現在，她帶著幾波朋友深度游中國，其中一波就來自日本。

她會帶日本朋友去西安，不去看“重塑”的大唐不夜城，而是在參觀陜西歷史博物館后找專家學習制作平脫漆器。參觀完臨潼的秦始皇陵，她會帶他們去采摘臨潼石榴，告訴他們石榴與張騫通西域的關聯，以及石榴在不同朝代的不同寓意，比如唐朝的“榴開百子”，宋代的“榴石登科”。到了杭州，她會帶他們去徑山寺參加寺廟的茶習一日課程，讓他們知道日本抹茶和日本茶道的源頭就是唐宋時期的徑山茶。

有的日本游客對所見所聞會很驚訝。在吃馎饦時，一個在東京工作的日本朋友說，自己在日本的山梨縣也吃過一樣的食物，原來它的源頭在中國。也有日本游客對中國美食如數家珍，還曾提到山西運城的“鯰魚面”——這種生僻美食是他通過日本動畫《中華小當家》知道的，連廖子瑄都沒聽過。

王歡表示，越南客人已經后來居上，和歐洲人一起成為了首旅旅行最主要的兩大客群。很多越南游客從小到大都看中國的古裝電視劇，所以在感受中國文化方面，“他們的要求比歐洲客人更高”。

她注意到，看了《還珠格格》的越南游客會點名要去承德避暑山莊，因為片中的漱芳齋是在避暑山莊的煙雨樓取景。看了《鐵嘴銅牙紀曉嵐》的越南游客會點名要去恭王府——這里曾是“貪官*”和珅的府邸。游覽的時候，不少越南游客會拿著紙和筆，認真記錄導游導覽的細節，比如哪些窗戶背后就是當年和珅的庫房。看了《延禧攻略》的越南游客則會要求去故宮東六宮之一的延禧宮。一些學中文的游客還會提到《長安三萬里》并問起:“潼關和黃鶴樓在哪里？”“白帝城的兩岸真的都是猴子嗎？”

侯君凱的公司以西藏游起家。一次，他問幾個從西藏回來的新加坡年輕游客，行程中印象最深的是什么。他以為他們的答案是布達拉宮、珠穆朗瑪峰或者羊湖，但結果出乎意料——他們最喜歡的是途中經過的一座不知名的雪山。當時路過時，雪山正在下大暴雪，這些新加坡游客沒見過雪，非常激動，“他們在城市里很少接觸這些”。

“日本、韓國可能要到文化源頭才會更感興趣，但歐美不一樣，他們覺得中國文化很酷，只要跟中國相關，他們都覺得很好玩。”廖子瑄說，自己給歐美朋友設計的*站是杭州的良渚文化遺址。她想讓他們知道中華文化的源頭，知道在新石器時代晚期，中國人是如何規劃城市、修筑水利工程的。

歐美用戶也有細分。桂林一家小旅行社的負責人李佳穎表示，意大利和西班牙游客過去偏休閑，更喜歡待在市中心，要酒店附近能逛街。但疫情之后，意大利年輕游客的口味似乎發生了變化，更像是德法游客了——后兩者都要求去小眾、原生態的地方，要能和當地人互動，而且特別喜歡走路。“去黔東南的團，目前為止去得最多的就是法國和德國人。”李佳穎說，黔東南有的地方條件太艱苦，美國人和意大利人是受不了的，“只有法國人、德國人那種‘糙人’才能忍受”。

她還接待過少數富有的印度游客和巴基斯坦游客，“他們以購物為主，從手工藝品到皮草大衣，什么都買”。

03 文化人，跨界入局旅游市場

與越來越多外國游客開始“深度游”相呼應的，是越來越多的文化工作者正在“跨界”進入入境游市場。

王麗麗是一位電影制片人，最近的一部紀錄片與宋詞有關，講如何找回宋詞丟失的音韻。她熱愛中國傳統文化，學了十幾年茶道，也習過花道和香道。因為本科學的國際貿易，她的英文也很流利。2024年，王麗麗在朋友位于杭州的茶室接待了三批外國游客，分別是一位葡萄牙商人和其妻子、一家跨國外企的多位高管、緬甸牙醫協會的近30位成員。

茶室邊上有一片龍井茶田，王麗麗會帶客人去采摘茶葉，回來之后給他們展示茶道。很多游客告訴她，自己平時咖啡和茶都喝，對于中國茶，自己更傾向于那種高烘焙、接近于咖啡口感的。

因為是高端團，客人知識面比較廣，對于中國多少有一些了解，在講到茶文化的起源時，有的客人知道神龍嘗百草，有的客人還知道陸羽的《茶經》。只是有一個詞王麗麗覺得“無法去講”，那就是“韻”。好在體驗茶道，更多的只需要拋開語言去感受。

在接待場地，王麗麗還會教外國客人用毛筆字寫自己的中文名——她會幫著先把他們的名字翻譯成中文，不確定的客人會用手機翻譯軟件再復核一下。寫完毛筆字的名字，外國客人還會對比誰寫的更有藝術感，更好看，“看得出來這個字是老外寫的，但認出來完全沒問題”。

而從去年開始帶幾波外國朋友深度游之后，廖子瑄剛成立了一家公司，正式進入入境游市場。她是一位在大陸創業的臺灣青年，學的是美術，曾從事電視電影舞臺劇幕后工作，如今的主業是農業創業和鄉村振興。

她的深度文化游，是以中國某一個朝代為游覽的脈絡和故事線的。除了前面的唐代路線，廖子瑄還設計了一條宋代路線。“中式美學的高峰是宋代。”廖子瑄表示，朋友從上海入境后，她會帶他們去青浦的青龍古鎮——在宋代，這里曾是商賈云集的繁華之地。接下來是松江，這里留存著很多宋代遺址。再之后是嘉興、杭州，“有點像是馬可波羅的路線”。朋友們會學簪花，學采茶、揉茶和打茶。

目前，廖子瑄還在設計明清路線。“在走這些路線的時候，我可以把歷史人物串進來，聯動不同的周邊。”她說。

04 “做特種兵，他們受不了”

外國游客到中國旅行主要是三種方式:跟團游、定制游和自由行。

“中國旅游業一個很大的問題，就是所謂的‘虧本團’，游客得進店購物。”胡安指出，這種模式也蔓延到了海外，一些中國旅行社在海外以低價攬客，外國游客到中國之后購物被坑，或者發現承諾縮水，這嚴重影響了中國旅游業的口碑。

另一種情況就是走馬觀花。“旅游是要慢慢看的，你催人家快快快，要趕下一個行程，這會讓人家不舒服。”廖子瑄說。

目前，海外游客會更多地選擇小團游和定制游。“現在我們的家庭親子定制團、政企商務定制高標團和一些主題性質團多了起來。”王歡以越南游客定制的“中國四大名山游”團為例，這個團行程15天，游客都是佛教徒。他們從上海入境，參觀峨眉山、普陀山、九華山和五臺山，再從北京出境，“這樣的團，每年都有三四個”。

中國將部分國家最長免簽停留時間從15天延至30天，胡安覺得這是對自由行的重大利好——旅行團的行程多在7-10天，免簽停留時間的增加對跟團游的游客意義不大，但對于自由行的外國游客來說，他們有了更充裕的時間慢慢游中國。

多位旅游業從業者坦陳，目前的中國入境游市場仍然存在一些問題，比如產品總體上還是比較陳舊。此外，相比疫情前，外語導游更缺了，尤其是小語種導游。李佳穎學的是法語，她記得疫情前桂林有三十多個法語導游，現在只剩下十多個。

這個暑假旺季，楊龍把日語導游的工資從1200元一天漲到1500元一天，但即便如此，仍然找不到合適的日語導游。當時伊藤洋華堂日本總部的客人到九寨溝游覽，嫌派來的日語導游日語不好，楊龍公司只能緊急更換。

中東被視為中國入境游的新市場，但中東國家居民因為宗教信仰原因，對于餐飲、住宿有著特定要求，黎巴嫩一家旅行社的負責人趙穎認為，中國旅游業在這方面還需完善。她還表示，中東客人不喜歡走路，游覽速度比較慢，“中國人2天走完的行程，他們可能需要3-4天”，要做旅游特種兵，“他們受不了”。

和印巴游客一樣，中東游客也喜歡購物。趙穎曾帶過一個中東高端商務團參加中阿博覽會，游玩了北京、銀川、杭州和上海，客人一路購物還覺得意猶未盡，說下次來中國，要安排兩三天時間專門買東西。

再比如，很多外國游客的Google導航到了中國就用不了。在他們打車時，司機往往不會英語，很難找到人。

李佳穎還發現了一個中國旅游業的通病——在條件艱苦的小眾旅游和過于商業化的大眾旅游之間，很少有中間地帶。

她帶法國和德國游客去黔東南，有時會坐兩小時車去一個村莊看節日，又坐兩小時車回。有時候他們只能住村民家，住宿條件很差，到了晚上，冷得睡不著覺。

但這樣的小眾景點一旦被開發，就會迅速過度商業化，“到處都是旅拍商店，就很討厭”。所以李佳穎從不帶游客去西江千戶苗寨。她還去考察過騰沖，待了半天就走了——“只要你看到哪里有‘我在xx很想你’，那個地方就不能再去了。”

廖子瑄覺得，深度旅游需要挖掘一個地方的獨特性，尤其是文化獨特性:“比如外國人來上海，和看現代建筑比起來，他們會更愛看上海本土風格的建筑。因為那些現代建筑和他們國家的房子長得一個樣。”但現在中國各地景點雷同度太高，太過商業化，很多地方拆掉老房子，造上仿古建筑，出租商鋪給外來連鎖品牌，賣的東西相差無幾，吃的很多都是預制菜。古村也很雷同，“都是長得一樣的白墻青瓦”，這樣的旅游是沒有生命力的。

她現在在上海青浦一個古鎮做的事情，是先做田野調查，挖出古鎮的歷史脈絡和名人在這里發生的故事，再以戲劇形式再現當時的氛圍，之后才來考慮游客的食住行娛——它們都要與古鎮的歷史氛圍融合。而現在一些景點找她善后，是因為它們先花巨資蓋了房子，再去想內容，結果發現“套不進去”。

“大陸做事講求快，要快成效，但做深度旅游，你必須要懂得慢下來。文化的傳播需要時間的累積，你必須要等。”廖子瑄說。

05 在中國，“我遇到了這么多溫暖的人”

“文化其實就是人與人、人與土地的連接。”廖子瑄說。在某種意義上，旅游也是如此。

在帶團時，李佳穎會鼓勵外國游客去跟中國大媽跳廣場舞，跟中國大爺跳交際舞。她發現游客們也真心喜歡這樣做。

“中國的歷史不僅在于古跡和風景，也在于生活在這里的人。”Jose Manuel對鳳凰網表示，下次自己再到中國，會去山東看看。這也是因為人——他知道山東是孔子的故鄉。

“感謝你們如此熱情地歡迎我來到你們的國家。我遇到了這么多溫暖的人。”在小紅書上，瑞士姑娘小克這樣寫道。她很喜歡浙江的一些古村，那里還有當地人生活，沒什么游客。

大同英語導游冷栗瑋每次帶隊去大同的長城，都會經過當地人的村莊，外國游客總喜歡去逛逛。去年快過中秋節的一天，當她帶著一個10來人的比利時團在村莊逛時，一位80多歲的中國老奶奶拿了一張紙，包了一塊自己做的紅糖月餅，遞給一位比利時女游客。老奶奶的手上黑乎乎的，是常年勞作留下的顏色。女游客馬上接了過來，還把月餅分成了很多份，給團里的人吃。

回去的路上，冷栗瑋對女游客說，自己一度擔心她不接月餅，讓老奶奶尷尬。女游客說，是的，我看見奶奶的手了，但是我不能不接，因為我能看見她的友好和善良。

“那時候，我就感覺愛是可以傳遞的。”冷栗瑋說。

今年11月的一天，冷栗瑋又帶著一個8人意大利團來到村莊。正值秋收季節，農民在揚谷子。興奮的意大利游客請冷栗瑋向農民們翻譯:你們歇著，我們來。

老外們在這個村莊喜氣洋洋地干了一下午活計，“他們把人家那么大的一堆谷子全給揚完了”。接下來，冷栗瑋幾無用武之地，因為老外和村民們似乎都很享受那種語言不通，靠動作和表情相互猜來猜去的感覺——“村民摸他胳膊，他就能明白在說他的體毛重。村民把臉湊得離他臉很近，他就能明白對方可能在說他眼睛是藍色的。大家都帶著微笑，很友好。”

老外們告訴冷栗瑋，在中國的15天里，這是他們最愉快的一個下午。