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輕松賺錢的時代即將結束該戳破網飛“神話”了!--

時間：2023年04月21日 08:47 來源：快科技閱讀量：19971

這個造神與祛魅同時進行的時代，光環籠罩下的網飛依舊活在浮冰之上mdash;mdash;兩天前( 4 月 18 日)，網飛遞出 2023Q1 財務報告:

營收端:收入 81.62 億美元，同比微增 3.7%，不及分析師預期的 4%；凈利潤 13.05 億美元，同比下滑 18%；

用戶端:凈增訂閱用戶僅175 萬，不及分析師預期的 241 萬；流媒體付費用戶總數 2.325 億，不及分析師預期的 2.33 億，且當季平均每個付費用戶收入(ARM)同比下降 1%。

不僅三項核心指標均低于預期，而且預計 2023Q2 營收增速會進一步放緩，可謂疲態盡顯mdash;mdash;受此影響，網飛盤后股價迅速跳水，跌幅一度擴大至 12%。

一切似乎都在說明:網飛至今仍未從 2022 年的滑鐵盧中緩過來。

網飛神話，拐點已至

事實上，直到網飛交出 2023Q1 財報時，市場仍不愿相信，擁抱廣告的網飛依舊難以遏制頹勢；更不會想到，即便季度內《你》《謀殺之謎2》《外灘群島》《黑暗榮耀》熱播，也沒有扭轉付費用戶下降的勢頭。

回溯起來，網飛失速始于 2022Q1 付費訂閱用戶增長乏力mdash;mdash;這份網飛遞出的十年最差財報中付費用戶從預期新增 273 變成流失 20 萬，且用戶流失的局面僵持了兩個季度mdash;mdash;訂閱新增變臉，打了市場一個措手不及，網飛股價在 2022 年應景跌至前一年的三分之一，網飛跌落神壇的論調也自此甚囂塵上。

頹勢延續到 2023Q1 財報，具體分地區來看:拉美地區流媒體付費用戶凈減少 45 萬，同比下降 29%，市場預期增加 52.4638 萬；北美地區付費用戶凈增 10 萬，較一年前同比減少 64 萬，市場預期增加 25.7994 萬；歐洲、中東和非洲凈增加 64 萬，同比減少 30 萬，市場預期增加 83.07 萬。

當然，亞太地區增色依舊難挽整體頹勢。

面對生存抉擇，縱使網飛無廣告模式再深入人心，其依舊在 2022 年踏上了流媒體+廣告的道路mdash;mdash;2022 年 11 月，網飛廣告訂閱套餐正式推出，定價 6.99 美元/月(約 48 元人民幣)；

該套餐推出后，網飛會員體系也從此前的三個拓展到了四個mdash;mdash;畢竟，視頻網站的核心是流量變現，它們不像電商平臺直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，廣告業務自然成為重要的盈利支撐。

據彭博社近期報道，網飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個月后，其美國月活用戶數便達到 100 萬，且美國市場廣告套餐的總 ARM已超過無廣告的標準套餐版本；

另有分析師預測，僅在美國，含廣告訂閱套餐未來將有望為網飛帶來 1500 ~ 3000 萬用戶。

不過，網飛的內容基本盤高度依賴付費模式，廣告訂閱套餐似乎顯得過于雞肋。暫且不提 Hulu、HBO 這些先行者，就拿同期上線廣告訂閱套餐的 Disney+ 舉例:

Disney+ 于 2022 年 12 月推出廣告訂閱模式，允許觀看全高解析、HDR10、4K 超高解析、杜比視界、IMAX 增強版(延伸長寬比)等更高品質的內容，且同時支持在四個設備上播放、觀看 Disney+ 全部內容；

反觀網飛，其廣告訂閱模式僅支持 720p 視頻，且由于授權限制，內容庫中包括《紙牌屋》《浴血黑幫》和《孤國春秋》在內約 5% ~ 10% 經典劇集無法在廣告訂閱版中觀看，廣告套餐也不支持離線觀看或下載。

《紙牌屋》第一季海報

值得一提的是，網飛此前還曾宣稱，超過 1 億人利用他人付費賬戶觀看內容，而賬戶共享會大幅削弱網飛的付費會員增長及業務探索能力mdash;mdash;于是，自 2023 年起網飛用戶向家庭以外其他人共享賬號，將會額外收取約 3 美元的費用。

2023Q1 財報中，網飛例舉了四個國家推行限制賬戶共享的成果:我們對第一季度在加拿大、新西蘭、西班牙和葡萄牙推出的結果感到滿意，這增強了我們對我們采用正確方法的信心。

對此，瑞銀媒體分析師 John Hodulik 認為:對賬戶共享的打擊很可能會推動網飛新生的廣告業務，因為這會驅使這些共享者使用價格較低的服務。

有鑒于此，網飛管理層在財報會議上表示，將繼續推進這項業務探索，并在 2023Q2 擴大打擊賬戶共享的范圍，包括美國在內的更多地區也會推行這一行動。

在推出賬戶共享服務過程中，一開始會出現部分停止訂閱的現象，但我們會優化服務，幫助用戶更方便地管理賬戶和設備。我們需要一些時間將學習到的東西整合到服務當中，讓這一過渡更為順利。

除此之外，網飛還在圍繞流媒體不斷拓寬業務邊界:

游戲領域:網飛連續收購 3 家游戲開發商，包括 Night Schoo、Next Games、 Boss Fight Entertainment，并推出游戲平臺網飛 Game，上線《怪奇物語:1984》《地下城矮人》等 17 款游戲；

電商領域，推出自己的電商平臺Netflix.shop，售賣網飛旗下熱門劇集的周邊產品。

即便如此，網飛眼下的處境依舊不容樂觀mdash;mdash;前有老冤家迪士尼，手握漫威、皮克斯以及星球大戰等超強IP，且坐擁主題樂園、衍生品、院線發行等多個變現渠道，其在五年內便擠翻了網飛流媒體視頻霸主的王座；

后有蘋果 Apple TV+、亞馬遜 prime 對流媒體虎視眈眈，且兩者均有雄厚的資金實力和巨大的渠道勢能。

當然，這并不是說曾經國內流媒體寄予厚望的網飛模式徹底證偽mdash;mdash;更深層次的擔憂在于，當網飛模式也面臨失靈時，會殃及資本市場對優愛騰等中國信徒的錢途擔憂，甚至為整個長視頻賽道蒙上一層陰霾。

網飛崇拜，水土不服

自 20 世紀末成立以來，網飛與 Facebook、亞馬遜、谷歌等并稱為美股四大天王。尤其網飛，不僅從虧損的泥潭中抽身而出實現盈利，還將定價制度推崇成一股風靡互聯網的商業潮流mdash;mdash;基于此，優愛騰自然也盼著自己能等來涅槃。

不過，對標網飛的優愛騰在內容、商業模式上都存在畫虎畫皮難畫骨的問題。

首先，是強大內容制作能力和運營能力。網飛經過長年累月的內容積淀，平臺資源已足夠豐富、經典，它常對外強調自己核心優勢是內容資產。

得益于此，網飛才能 hold 住新老會員多元化的視聽訴求，即內容庫在規模效應下進入了邊際效益遞增的階段，后續即便網飛縮小內容成本投入，用戶依舊愿意持續為其內容買單。

其次，國內外用戶付費文化存在巨大的差異。美國人在觀看 HBO、Showtime 時已經養成了付費訂閱習慣，網飛不過是用更便宜的價格將原來有付費習慣的用戶、產品轉移到線上mdash;mdash;本質上，網飛不是在創造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華向虎嗅表示，國內企業想要跑通會員商業模式，先要轉變消費者的消費習慣mdash;mdash;從最初免費逐漸變成愿意為一些服務付費，其次才是搭建平臺會員經濟生態。

除此之外，國內流媒體平臺普遍面臨著兩大困境:內容同質化、增長難。

首先，是內容同質化的困境。必須承認，國內長視頻賽道歷經十多年角逐，基本形成了愛奇藝、騰訊視頻、優酷三足鼎立的格局，三方的資本能力、用戶基數、內容儲備都強于其他選手，但市場決定了供給mdash;mdash;一部劇在某個平臺出圈后，其他平臺很快也會同步上線或推出該類型劇集。

這也是過去幾年各大平臺古裝偶像劇、甜寵劇、宮斗劇大行其道的根源mdash;mdash;平臺為收視保證，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上，導致古裝、甜寵受眾服務早已過載，而更多類目、不同年齡層用戶的視聽訴求卻被長期忽視。

也就是說，任何一家視頻平臺在規模擴大同時也意味著成本同比例激增，完全無法沉淀差異化的競爭力，更遑論獲得網飛那樣全球壟斷性的市場地位。

其次，是增長難的困境。從宏觀角度看，國內視頻網站用戶增長趨于緩慢其實是可預見的。楊向華與虎嗅溝通時認為，中國整個(視頻網站)的會員，加起來已經兩億多的會員數，擴展到家庭，大概中國超過一半的人口都已經在視頻的會員的消費者了，基本上可以這么說，所有在線上消費的人群里面，基本上他們都或多或少使用過會員，有的是長期不斷使用，有的是需要時使用。

前一個 ARPU 值其實優愛騰玩得挺溜，比如會員套娃，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個劇廣告時長硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；

后一個ARPPU值最簡單的手段就是會員漲價，說白了就是逮著一只羊可勁薅mdash;mdash;自成立以來，網飛先后在全球范圍內六次提價，而優愛騰會員漲起價來也不遑多讓。

但要具體到平臺服務，另一個阻礙用戶增長的重要因素則是付費用戶對內容、服務的滿意度。

表面上，用戶為視頻會員付費，實際上是為背后的內容、權益、服務買單，即會員可以比其他人更早看到內容、會員可以跳過廣告直接看內容、會員可以有權限看更多獨家/優質內容，甚至是體驗更好的音效、畫質等mdash;mdash;但現實情況是，會員對各大平臺的服務難言滿意。

更糟糕的是，隨著市場環境和流媒體競爭格局的改變，注意力經濟進一步被解構、甚至重新洗牌，短視頻浪潮對長視頻行業的沖擊遠比外界看到的猛烈，用戶注意力正隨著內容形式演化而遷徙:

國外，網飛正持續受到 TikTok 、YouTube 等視頻應用的沖擊；

國內，抖音、快手為代表的短視頻平臺成功完成了新娛樂方式的馴化。

對此，英國《金融時報》中文網 Lex 專欄發表評論稱:流媒體輕松賺錢的時代即將結束，就像曾經的好萊塢黃金時代一樣。